“全國(guó)糖酒會(huì)，會(huì)天下美味”，是全國(guó)糖酒會(huì)的品牌口號(hào)。這個(gè)品牌口號(hào)來(lái)的非常偶然。

兩年前，全國(guó)糖酒會(huì)準(zhǔn)備更新標(biāo)志之時(shí)，也設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌口號(hào)。新標(biāo)志發(fā)布前幾天，臨時(shí)作了調(diào)整，最終變成了“全國(guó)糖酒會(huì)，會(huì)天下美味?！?strong>這是全國(guó)糖酒會(huì)歷史上第一次發(fā)布品牌口號(hào)。

調(diào)整之前的那個(gè)品牌口號(hào)不能說(shuō)不好，但總覺(jué)得欠那么一點(diǎn)意思，有點(diǎn)隔，一是口號(hào)本身不是特別有創(chuàng)意，二是意思比較泛，安在別的企業(yè)、別的事情頭上，也蠻好的。

新標(biāo)志發(fā)布箭在弦上，突然緊急叫停原方案，一夜之間要重新創(chuàng)意、重新設(shè)計(jì)一個(gè)品牌口號(hào)，談何容易？

創(chuàng)意這種事，既有基本的規(guī)律，有一定的方法和套路，有它特定的專業(yè)性，廣告創(chuàng)意的咨詢公司靠這個(gè)吃飯；有時(shí)又羚羊掛角，無(wú)跡可尋。好的創(chuàng)意，妙手偶得之，可遇不可求。一個(gè)蘋果落下來(lái)，砸了那么多腦袋，靈光乍現(xiàn)的就那么一個(gè)，就那么一次。此前此后，除了一聲“哎呦”，就是一個(gè)包。而那個(gè)腦袋被砸之前，滿腦袋回旋的都是一直在苦思冥想的問(wèn)題，已經(jīng)無(wú)限接近了神秘的答案，不早不晚，“當(dāng)”的一下，一個(gè)蘋果落下來(lái)，仿佛深夜，無(wú)邊的黑暗，無(wú)邊的寂靜，耳邊一面大鑼，突然一聲“咣——”，腦洞大開(kāi)，金光燦爛。

遇到難題，人都會(huì)急于尋找答案，太急于找到答案了，一直在答案上糾纏糾結(jié)，到后來(lái)可能會(huì)忘了問(wèn)題是啥。問(wèn)題無(wú)解的時(shí)候，最好的破解之道是，化繁為簡(jiǎn)，回到問(wèn)題本身。

全國(guó)糖酒會(huì)，說(shuō)到底究竟是啥？是食品酒類展會(huì)啊。為啥要有這么個(gè)展會(huì)??？回到1955年，新中國(guó)成立只有五六年時(shí)間，食品工業(yè)的生產(chǎn)和流通兩端都非常薄弱，需要有個(gè)平臺(tái)把這兩端對(duì)接起來(lái)。那，現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)了，電商平臺(tái)風(fēng)起云涌，全國(guó)糖酒會(huì)還有存在的價(jià)值嗎？當(dāng)然有，一是展商和采購(gòu)商通過(guò)糖酒會(huì)簽約成交的核心需求依舊在，二是全國(guó)糖酒會(huì)自身緊隨時(shí)代和客戶需求變化也在不斷創(chuàng)新、蝶變，不斷強(qiáng)化自身功能和價(jià)值。

全國(guó)糖酒會(huì)既是中國(guó)歷史最悠久的食品酒類展會(huì)，1955年創(chuàng)辦至今，不管風(fēng)吹雨打，從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)，見(jiàn)證了中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)70年的變遷，促進(jìn)了中國(guó)食品的繁榮興旺，豐富了幾代國(guó)人的一日三餐；全國(guó)糖酒會(huì)又是中國(guó)最大的食品酒類展會(huì)，春季和秋季兩屆糖酒會(huì)，展覽面積超50萬(wàn)平方米，分為傳統(tǒng)酒類、葡萄酒及國(guó)際烈酒、休閑食品、飲品及乳制品、調(diào)味品及配料、食品機(jī)械和包裝及供應(yīng)鏈等多個(gè)展區(qū)，還有清香酒、精釀啤酒及低度酒、進(jìn)口食品、大健康食品、糖果及巧克力、方便速食、堅(jiān)果及烘焙食品、乳制品及冰激凌、茶飲及咖啡以及老字號(hào)、電商等特色專區(qū)，參展企業(yè)超1萬(wàn)家，參展商品近100萬(wàn)件，觀展人次超60萬(wàn)，“天下第一會(huì)”可不是浪得虛名。近年來(lái)，隨著國(guó)際展團(tuán)和國(guó)際買家的快速增長(zhǎng)，全國(guó)糖酒會(huì)越來(lái)越國(guó)際范兒，“天下第一會(huì)”的“天下”也越來(lái)越實(shí)至名歸。

兩年前，在緊急調(diào)整品牌口號(hào)的特殊關(guān)頭，這么一化繁為簡(jiǎn)，“咣—”的一聲，全國(guó)糖酒會(huì)的第一個(gè)品牌口號(hào)橫空出世。“會(huì)天下美味”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的5個(gè)字，就把全國(guó)糖酒會(huì)的前世今生“一言以蔽之”了，而且，看似普普通通的5個(gè)字，還有一種不動(dòng)聲色的自信和霸氣。

有個(gè)小插曲。這個(gè)品牌口號(hào)創(chuàng)意過(guò)程中，有人提出疑問(wèn)：“會(huì)天下美味”的“會(huì)”字用的對(duì)不對(duì)？應(yīng)該用“匯”或“薈”吧？

“會(huì)”本意是器物的蓋子，“器之蓋曰會(huì)，為其上下相合也?！薄皶?huì)”的基本含義是不同的物體“相合”，合在一起，由此引申出其他的意思和用處。從全國(guó)糖酒會(huì)來(lái)說(shuō)，“會(huì)天下美味”的“會(huì)”字，用在“天下美味”之前，顯然是個(gè)動(dòng)詞。這個(gè)動(dòng)詞“會(huì)”，究竟是什么意思呢？

第一，“會(huì)”字作動(dòng)詞，意思是聚合，常用的詞有會(huì)審、會(huì)話等?！皶?huì)天下美味”，全國(guó)糖酒會(huì)作為食品酒類行業(yè)最大的展會(huì)，不就是要把國(guó)內(nèi)國(guó)外全天下好吃好喝的美味都集聚在一起嗎？   

第二，“會(huì)”字作動(dòng)詞，意思是彼此見(jiàn)面，常用的詞有會(huì)面、會(huì)見(jiàn)、會(huì)晤等?！皶?huì)天下美味”，全國(guó)糖酒會(huì)就是要讓參展的各方在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)識(shí)琳瑯滿目的美食美酒啊。

第三，“會(huì)”字作動(dòng)詞，意思是理解、領(lǐng)悟、懂得，常用的詞有會(huì)心、會(huì)意、體會(huì)、心領(lǐng)神會(huì)等。全國(guó)糖酒會(huì)馬上就70年了，拿一個(gè)人作比，70年如一日，一輩子專心專注只做了一件事，在所有展會(huì)里，說(shuō)糖酒會(huì)最懂美食美酒，不算自吹自擂吧？

第四，“會(huì)”字作動(dòng)詞，意思是能、善于、擅長(zhǎng)，我們說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)會(huì)游泳、會(huì)做飯、會(huì)英語(yǔ)、會(huì)唱歌跳舞、會(huì)彈吉他。全國(guó)糖酒會(huì)搭的是一個(gè)大平臺(tái)，主角是行業(yè)翹楚，是業(yè)界大咖，是各路的美食好漢美食家，天下美味如果他們不擅長(zhǎng)，誰(shuí)擅長(zhǎng)？

如此說(shuō)來(lái)，“會(huì)”字不僅包含了“匯”或“薈”的基本含義，而且還有比“匯”或“薈”更豐富的含義，更能表達(dá)全國(guó)糖酒會(huì)的定位和價(jià)值。

除此外，從修辭手法來(lái)說(shuō)，“全國(guó)糖酒會(huì)，會(huì)天下美味”，兩個(gè)“會(huì)”字是頂真（也叫頂針或聯(lián)珠），用前一句的結(jié)尾來(lái)做后一句的起頭?！叭珖?guó)糖酒會(huì)”和“會(huì)天下美味”，首尾相接，上遞下接，也別有一番趣味。

全國(guó)糖酒會(huì)的“會(huì)”，當(dāng)然是名詞，是市集，是展會(huì)。但因?yàn)榫o接著的“會(huì)天下美味”“會(huì)”這個(gè)動(dòng)詞，“全國(guó)糖酒會(huì)”的“會(huì)”字也多了幾分動(dòng)感。像上世紀(jì)八十年代那首膾炙人口的歌里唱的：“年輕的朋友們，今天來(lái)相會(huì)”，一個(gè)翹首以盼的節(jié)日，全國(guó)的糖們、酒們，一個(gè)個(gè)都花枝招展的，從四面八方嘰嘰喳喳、熱熱鬧鬧地聚到了一起。多有畫(huà)面感?。?