2023年10月12日，第109屆全國糖酒會主論壇——CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會上，中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場研究中心技術(shù)總監(jiān)于躍波正式發(fā)布《2023年中國媒介趨勢白皮書》。

2023年，經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，食品飲料行業(yè)發(fā)展趨于平緩，行業(yè)內(nèi)品牌更應(yīng)“精準(zhǔn)施策”，把握媒介發(fā)展趨勢，強(qiáng)化營銷力度，持續(xù)溝通用戶，保持品牌動能，才能韌性復(fù)蘇，穩(wěn)健發(fā)展。

《2023年中國媒介趨勢白皮書》就是在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)布，通過剖析消費者的媒介使用習(xí)慣和態(tài)度，研判媒介趨勢，為食品行業(yè)品牌把握媒介發(fā)展、優(yōu)化營銷策略、高效溝通市場、強(qiáng)化品牌心智提供支持。

以下是《2023年中國媒介趨勢白皮書》核心觀點：

一、觸媒時間飽和，追逐趣味與實用

1、觸媒時間飽和，觸點碎片化與觸媒集中化并存

?消費者日均觸媒數(shù)量達(dá)到15個，呈現(xiàn)觸媒時間飽和，觸點碎片化的趨勢。

?觸媒內(nèi)容向短視頻、社交等強(qiáng)趣味性，與電商、生活服務(wù)等強(qiáng)實用性頭部平臺集中。以電梯為代表的戶外媒介以其生活圈覆蓋優(yōu)勢也獲得廣泛觸達(dá)。

2、網(wǎng)絡(luò)流量見頂，進(jìn)入存量分割階段，戶外回暖

?互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，但用戶黏性突出，未來仍有較大潛力。視頻類、社交類與服務(wù)類媒介觸達(dá)規(guī)模大，進(jìn)入流量深耕與存量分割階段。

?戶外與傳統(tǒng)媒介疫后回暖，生活圈媒介未來關(guān)注度與使用意愿相對較高。

二、全民流量下，切分與交匯同在

3、全民娛樂風(fēng)尚，平臺特征迥異，營銷適用性不同

?短視頻觸達(dá)與活躍度突出，內(nèi)容趣味性強(qiáng)，適合品牌擴(kuò)大認(rèn)知，促進(jìn)品效協(xié)同。

?中視頻圈層黏性突出，用戶分享意愿強(qiáng)，適合針對特定客群進(jìn)行品牌種草。

?長視頻內(nèi)容豐富、品質(zhì)高，用戶專注度高，適合品牌展示與形象塑造。

4、長短視頻內(nèi)容交匯，推流互補(bǔ)性強(qiáng)，基于用戶旅程營銷

?長視頻“短化”，短視頻“長化”，平臺內(nèi)容合作，推流互補(bǔ)性強(qiáng)。

?品牌在短視頻可直接進(jìn)行種草蓄水與轉(zhuǎn)化，在中長視頻可充分借助熱門內(nèi)容，聯(lián)動站外，整合營銷。

三、半熟社會，平衡商業(yè)化與社交關(guān)系

5、社交進(jìn)入半熟社會，平臺定位影響關(guān)系強(qiáng)弱

?平臺定位不同，圈層關(guān)系強(qiáng)度差異明顯，90后、00后更喜歡“半熟人社交”。

?微信具有“身邊人社交”和“深度閱讀”屬性，小紅書和微博對35歲以下女性用戶吸引力強(qiáng)，分別具有“種草”“興趣社交”屬性，與“資訊”“娛樂”屬性。

6、各平臺形成穩(wěn)定社交圈層，品牌營銷需平衡社交關(guān)系

?商業(yè)變現(xiàn)中，社交關(guān)系是優(yōu)勢，但也可能是流量跨圈掣肘。品牌需基于平臺差異，考慮關(guān)系強(qiáng)度、圈層特點與內(nèi)容偏好進(jìn)行定制化營銷。

四、萬物皆可“到家”，遠(yuǎn)中近場融合運營

7、遠(yuǎn)中近三種服務(wù)業(yè)態(tài)，全時效滿足消費者各場景需求

?“遠(yuǎn)場”綜合電商滲透率高，競爭激烈，嘗試融合“中近場”生活服務(wù)與商超便利店。

?生活服務(wù)類平臺潛力巨大，吸引了更多一線、25-44歲、追求生活便利的群體。

五、戶外歷久彌新，創(chuàng)新驅(qū)動價值

8、場景挖潛、形式創(chuàng)新與技術(shù)賦能，強(qiáng)化戶外營銷價值

?疫后用戶生活軌跡擴(kuò)大，以電梯、出行、賣場為代表的媒介在觸達(dá)規(guī)模、吸睛度方面各具優(yōu)勢，對用戶生活、通勤、購物場景實現(xiàn)全方位覆蓋。

?數(shù)字化時代，戶外媒介通過場景挖掘、形式創(chuàng)新與技術(shù)賦能，提升受眾注意力、強(qiáng)化線下體驗感，促進(jìn)營銷價值回歸。

關(guān)于中糧營養(yǎng)健康研究院：

中糧營養(yǎng)健康研究院是中糧集團(tuán)的核心研發(fā)平臺，致力于落實國家糧食安全、食品安全及健康中國戰(zhàn)略，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)于消費者與市場研究中心：

中糧營養(yǎng)健康研究院下屬平臺，開展農(nóng)糧食品相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究、市場研究、感知與風(fēng)味研究，為中糧、華潤、中化、聯(lián)合利華、寶潔、可口可樂、達(dá)能、海爾、大眾、3M等一系列世界知名品牌提供專業(yè)的品牌營銷及市場咨詢服務(wù)。

中心開發(fā)了品牌全流程評估體系和“五力”消費者研究體系，形成了科學(xué)系統(tǒng)的行業(yè)洗盤、品牌定位、品牌監(jiān)測、產(chǎn)品定位、概念測試、口味測試、感官評價、風(fēng)味分析、包裝廣告測試、媒介營銷策略制定、媒介投放效果評估等解決方案。